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面对五花八门的母婴产品，新手父母难免犯难：不同配方的奶粉该怎么选？碳纤维和合金材质的婴儿车哪个更合适？过去靠老人传授经验，如今靠社交媒体“取经”。比如，购买水解奶粉前，他们会先深挖真实测评笔记、刷看专业科普视频，甚至蹲守直播间向医生博主提问。不仅对每一个产品细节较真，更希望通过细节解决实际的带娃焦虑。这份“较真”推动了母婴消费向科学化、场景化、便捷化的全面转型。
淘宝数据显示，新生儿喂养礼盒、婴童睡眠礼盒等礼遇产品，已形成独立赛道并呈现高端化趋势，这类产品满足了新生代父母对育儿过程的仪式感建构需求。今年以来，亲子出游、户外运动、城市轻户外热度提升后，儿童户外装备需求明显增长，儿童软壳冲锋衣GMV需求同比增长156%，越来越多家庭重视孩子的活动体验和家庭陪伴场景。
中国社会科学院经济研究所经济增长研究室副研究员楠玉表示，“90后”“00后”父母推动母婴市场从“以孩子为中心”转向“家庭共同成长”的新模式。他们愿意为高品质、情绪价值和便捷体验买单，如碳纤维童车、智能婴儿床、分龄护肤产品以及产后修复、孕期健康管理等自我关怀类服务消费；但又要在刚需上精打细算、依赖深度测评做消费决策。这一转变直接催生了轻量化、分阶喂养、亲子共同体验等新赛道。
近年来，国家接连出台相应的政策和标准，筑牢母婴市场的安全防线。2025年11月，工业和信息化部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，其中明确提出要丰富婴童产品供给，将婴童用品作为消费热点进行培育。今年1月，市场监管总局发布两项婴童用品国家标准，覆盖多个品类，旨在从源头堵住安全漏洞。
楠玉表示，在监管层面，要构建一套覆盖标准、执法、维权与共治的系统性方案，规范母婴消费市场。例如，加速填补三岁以上儿童食品、婴配液态乳等新兴品类的国家标准空白，并鼓励行业协会制定更高阶的团体标准。严格落实“儿童和学生用品安全守护三年行动”等联合执法机制，对虚假宣传、价格乱象和质量隐患施以“重罚退市”的震慑性惩戒。
行业升级离不开供需双向适配。楠玉建议，可以立足新生代父母的真实需求，研发轻量化推车、AI育儿设备及分阶洗护产品，补齐品类短板。同时顺应绿色、健康、智能消费趋势，主动公示国标信息，做好产品科普。还可探索租赁、闲置流转等共享模式，降低高频消耗品的决策门槛，从而在保障安全合规的前提下，以高品质、高适配性的产品矩阵激活潜在消费，真正释放母婴市场潜力。
对于消费者而言，更要警惕“婴儿专用”“网红测评”等话术陷阱，需辨别内容是否存在带货捆绑；守住安全底线，认准“国食注字YP”“CCC强制认证”“GB 4806”等国家硬性标准；制定“刚需清单”，避免一次性商品的过量囤积，善用“购物车冷静期”和闲置租赁渠道，让每一分钱都花在真实需求与安全保障之上，避免为营销焦虑买单。(经济日报记者 李思雨 敖 蓉)
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